スターラックス（STARLUX）航空は2020年に正式就航しました。1959年設立の中華航空、1989年設立のEVA航空の長い歴史と比べると、非常に新しい後発企業です。台湾の航空会社市場は長年中華航空とEVA航空が支配しており、このような飽和した環境下でSTARLUXがなぜ強力に台頭できたのでしょうか？中華航空やEVA航空よりも料金が高いにもかかわらず、まだ搭乗したことのない人々に「乗ってみたい！」と思わせているのです。その理由は、張国煒氏が巨額の遺産を受け取り、EVA航空から転職して新会社を設立したという劇的な話題だけではありません。背後には綿密なマーケティング戦略があり、それによってSTARLUXはレッドオーシャンから抜け出すことができたのです。機内食、座席、そしてフライトアテンダントの制服まで、STARLUX航空のマーケティングの秘密が隠されています。本記事では『風伝媒』編集部が搭乗前、搭乗中、搭乗後の3つの段階における各マーケティングタッチポイントを分析し、STARLUXのフライト体験を深く探ります。
搭乗前》 ブランドポジショニング－高額なのに、なぜ皆が搭乗したがるのか？
民航局の統計によると、台湾航空業界の地場競争者である中華航空とEVA航空は、市場シェアで約50％を占めており、残りの市場は台湾の他の航空会社や外国の航空会社で分け合っています。
中華航空とEVA航空の長期支配に加え、LCCの急速な発展により、台湾の航空業界は非常に飽和しているように見えます。それではなぜSTARLUXはレッドオーシャンから抜け出すことができたのでしょうか？
中華航空とEVA航空というこの2大航空会社は、長年にわたり顧客サービスの最適化や飛行安全性の向上などを通じてブランドの信頼度を高めようとしてきましたが、この2社はブランドイノベーションの面でやや不足しており、互いの差別化も明確ではありませんでした。一方、STARLUXは強力なブランドアイデンティティと革新的な戦略を通じて、乗客の印象を強化しています。
価格面では、LCCは価格の優位性を活かして従来の航空会社と競争しています。一方、STARLUXは高品質を重視する「中高級層の顧客層」をターゲットとしており、ブランドの英語名「Starlux」からもその片鱗が見えます。luxはluxury（贅沢）を意味しています。ネーミングだけでなく、一連のブランド構築により、フライト体験により多くの付加価値の余地を生み出しています。そのため、多くの航空会社との価格競争に大量のエネルギーを投資する必要がありません。
これが、多くの人々が自分で航空券を予約する際、STARLUXの便がEVA航空や中華航空よりも少し高いにもかかわらず、消費者の搭乗意欲を引き付けることができる理由です。STP分析を通じて、なぜ航空市場が長期にわたってEVA航空と中華航空に支配されているにもかかわらず、STARLUXが後発者の優位性を発揮できているのかを解析します
Segmentation 市場細分化
STARLUX航空の核となる顧客層は、フライト体験、パーソナライズされたサービス、高品質を重視する乗客に集中しており、単に格安航空券や基本的なサービスを求める消費者とは明らかに異なります。市場における中高所得層、贅沢で洗練されたものを好む消費者を分析し、彼らの生活態度やブランド価値観に基づいてアプローチしています。
Targeting ターゲット市場の選択
台湾のプレミアム航空市場の隙間に着目し、高収益のビジネス旅客をターゲットとしています。ハイエンド顧客をターゲットとするだけでなく、張国煒氏は「木曜4超玩」で、そのターゲット市場は台湾だけではないと語っています。航空機に搭乗できない人々を除くと、台湾で航空機に搭乗できる人口は1000万人余りしかいないため、北米と東南アジアの10億人の人口を持つ乗り継ぎネットワークも積極的に発展させています。路線の選択については、台湾の既存の航空会社の状況を考慮し、競争が比較的少ない路線に投資することもあります。
Positioning 市場ポジショニング
市場細分化とターゲット市場を考慮した後、ロゴの配色、フライトアテンダントの制服の色、機内の設備やデザイン、ビジネス提携やコラボレーションなどのブランドパッケージを通じて、ハイテク、宇宙感、高品質というこの3つのキーワードに焦点を当てて展開しています。
台湾唯一のファーストクラスを持つ航空会社
中華航空はエコノミークラス、プレミアムエコノミークラス、ビジネスクラスを設けており、EVA航空はエコノミークラス、プレミアムエコノミークラス、ローレルビジネスクラス、ロイヤルローレルクラスを設けていますが、最高でもファーストクラス式のサービスを提供するだけで、結局はファーストクラスではありません。STARLUXは台湾で唯一ファーストクラスを持つ航空会社です。
張国煒氏はファーストクラスを設置した理由について、ファーストクラスという商品を販売するためではなく、**この商品を「持っている」ことが重要であり、この商品を「売る」ことが重要ではないと**述べています。張国煒氏は、多くの高級サプライヤー、例えばアルコール類や機内食などは、航空会社にファーストクラスがあることを供給の条件としていると説明しています。
搭乗中》顧客体験－交通手段を旅行体験の一部に変える
コラボレーションIPを細部まで浸透させる
搭乗前に、乗客はまずチェックインカウンターで手続きを行い、手荷物を預けます。地上スタッフカウンターでは、キャラクターコラボの荷物タグ、ステッカー、搭乗券をもらうことができます。他の航空会社のコラボレーションは搭乗してから見られるのに対し、STARLUXでは搭乗前の接点で既にポイントを加算しています。
客室乗務員の制服の配色の秘密
客室乗務員とパーサーはそれぞれ銀色と金色の制服を着用しており、伝統的な落ち着いた色とは異なり、ブランドカラーと調和する金属的なアースカラーを採用しています。STARLUXは客室乗務員の制服のビジュアルデザインに細心の注意を払い、ブランドの「宇宙感」との連想をさらに強化し、全体的な一貫性と特徴を持たせています。
座席はBMWグループ傘下のデザインチームが手掛ける
機内の全座席は、BMWグループ傘下のDesignworksデザインチームが手掛け、細部にまで質の高いイメージを注入しています。
STARLUXオリジナルカクテルによるSNSでのブランド力の拡散
沖縄、福岡、大阪、マカオ、マニラ、ダナンなど、飛行時間が短すぎる路線を除き、他の路線では座席クラスを問わず、空色のSTARLUXオリジナルカクテルを無料で提供しています。
多くの航空会社もカクテルサービスを提供していますが、そのほとんどはビジネスクラスの乗客限定です。STARLUXでは全クラスで体験でき、エコノミークラスの乗客も高級サービスを楽しむことができます。このサービスは、乗客の心の中でSTARLUXの評価を上げるだけでなく、着陸後にインターネットに接続して投稿やストーリーを投稿してチェックインすることで、SNSでの拡散につながり、乗客が無料でSTARLUXの宣伝を行うことになります。
コラボレーション機内食による高級感の演出
機内食については、エコノミークラスの乗客は「胡同焼肉」とコラボレーションした料理を、ビジネスクラスの乗客はミシュラン一つ星レストランLongtailのビジネスコースを楽しむことができます。メインディッシュのアルミホイルやナプキンにもコラボレーションIPが印刷されており、他の航空会社のコラボレーションよりも徹底しています。機内食の食器は、一般的な航空会社が使用するプラスチックスプーンではなく、エコノミークラスでもステンレス製の食器を使用。
食器、包装、食材などの細部に至るまで、雰囲気作りを行い、飛行機での移動をAポイントからBポイントへの単なる交通手段ではなく、この過程を旅行体験の一部とし、ブランドが伝えたい「ハイテク、宇宙感、高品質」を共に演出しています。
搭乗後》ブランドロイヤルティと拡散－飛行機を降りた後もSTARLUXとの旅は続く
STARLUX SHOPによるブランドアイデンティティの創造
STARLUXの商品は、トートバッグ、傘、麻雀、スマートフォンケース、マグカップから、以前売り切れた安全ベルトキーホルダーまで...数え切れないほどあります。STARLUXに搭乗した人は、搭乗の印象と体験が良ければ、超かわいい関連グッズを見て購入する可能性があり、フライト終了後も旅が日常生活に深く入り込んでいきます。
パンデミック期間中に飛行できなかった時期を振り返ると、STARLUX SHOPは様々な関連商品を展開し、ファンは実際の行動でSTARLUX航空をサポートすることができました。多くの新商品は航空要素を取り入れ、発売のたびに瞬時に完売し、旅行の素晴らしい体験を連想させました。パンデミック期間中、STARLUXは関連商品ラインを適時に拡大し、ファンの粘着度とロイヤルティを成功裏に向上させ、月間売上高は約1000万台湾ドルに達しました。
STARLUX SHOPによる単純接触効果の間接的誘発
消費者によるブランドグッズ使用のマーケティング効果は、ブランドアイデンティティの段階にとどまりません。STARLUXに搭乗したことがない人でも、これらの商品を繰り返し、何度も目にすることで印象に残り、心理学では「単純接触効果」と呼ばれる現象が起きます。これは、人々が自分に馴染みのあるものに好感を持つようになることを意味し、接触回数を増やすことが一般的な手法の一つとなっています。
例えば、多くのブランドは衣服を購入する際にロゴ入りのショッピングバッグを提供します。有名な手頃な価格の衣料品ブランドAirspaceは、消費者にショッピングバッグを提供することを好み、毎シーズン色が異なり、頻繁に購入する人は異なる色を集めて服とコーディネートし、ブランドアイデンティティを高めています。そのブランドの衣服を購入したことがない人にも、印象が残る可能性があります。
絶え間ない新しいマーケティング手法の展開
7-11とのコラボレーションによる機内食の展開
STARLUX航空は2021年、パンデミックが深刻な時期に7-11で胡同焼肉弁当とタイティーを発売し、海外に行かなくても機内食を楽しめるようにしました。2024年には再び7-11とコラボレーションし、30種類以上の限定STARLUXエアライン×スヌーピーコラボグッズを展開しています。この展開はニュースやフェイスブック、インスタグラムなどのSNSで話題を呼んだだけでなく、空港や機内に限られていた体験を特定の場所の制限を超えて展開することができました。
近年、自社ブランドとコンビニエンスストアとのコラボレーションが非常に人気です。KOLも次々とコンビニとコラボレーションを行っていますが、なぜでしょうか？台湾の100万登録者YouTuberのディック・チョウは、The DoDo Menのチャンネルで、広告契約を獲得するためには人気があること、つまり「バズる」必要があり、各年齢層の人々に知られている必要があると語っています。多くのKOLには独自のフォロワーや同じ価値観を持つ層がいます。例えばJoeman、千千、金針菇などの若手YouTuberは必ずしも年配者に知られているわけではありませんが、コンビニエンスストアに進出することで、接触できる客層と顧客層が広がります。
KOLのような会長、張国煒
張国煒はEVA航空創業者張栄発の次妻の一人息子で、1996年にEVA航空に入社し、アメリカでパイロット訓練を受け、飛行機の操縦も整備もできる張栄発が指名したEVA航空の後継者でした。しかし、張栄発の死後、長女側から予告なく会長職を解任されました。張国煒は紆余曲折を経てEVA航空を去り、STARLUX航空を設立し、STARLUXの多くの路線の初便を張国煒自身が操縦しています。
さらに、ネガティブな評価に遭遇するたびに、張国煒は自ら前線に立つことが多いです。以前、ネットユーザーから「英語の発音が流暢でない」と批判された際、張国煒は「私はもともと台湾のガキだ」と応答しました。「父親の遺産に頼っているだけだ」とネットで皮肉られた時も、彼は率直に「多くの人がネット上で私は父の遺産に頼っているだけだと言いますが、私から皆さんに申し上げます。『その通りです！』私はこれが何か間違っているとは全く思いません。なぜなら私はそれを有効活用し、国家に貢献し、社会に貢献しているのであって、自分で遊んでいるわけではないので、堂々と向き合っています」と語りました。これらの応答は、人々に非常に率直で、親しみやすく、地に足のついた印象を与え、高いEQを示す応答のたびにSNSで話題を呼んでいます。
航空会社も「恋愛リアリティショー」を制作
STARLUXは「別の場所で恋をしよう」というフーコック島のリアリティショーを制作し、3人の男性と2人の女性がフーコック島で過ごす様子を記録し、恋が芽生えるかどうかを見守ります。リアリティショー全体が非常にリラックスした、ロマンティックで高級な雰囲気で進行し、宿泊したホテルや味わった料理など、STARLUXのブランド調性に合致しています。目的は、まずこのような映像企画で消費者の注目を集め、訪れたいという興味を喚起し、最終的に行動に移してもらうことです。
総括》STARLUXはAIDA法則でビジネスを呼び込む
以上を総合すると、STARLUXのマーケティング手法は「AIDA法則」（A：Attention注目、Interest興味、Desire欲望、Action行動）に非常に合致しています：
1. Attention（注目を集める）
STARLUX航空は創業者張国煒の知名度、豪華な旅行体験のポジショニング、リアリティショー制作などの方法で、市場の注目を集めています。独特な広告戦略、機内デザイン、機体の外観もターゲット層を惹きつけています。
2. Interest（興味を引く）
STARLUX航空は快適な機内空間、ミシュラン星付きレストランの機内食、高級ワインなど、ハイエンドサービスを売りにし、高品質な旅行を求める消費者を惹きつけることに成功しています。ブランドイメージは「豪華」と「最高級」を強調し、興味を高めています。
3. Desire（欲望を刺激する）
差別化されたサービスと質の高い搭乗体験を通じて、STARLUXは消費者により高い運賃を支払う意欲を持たせ、特に豪華な旅行を楽しみたいグループをターゲットにしています。
4. Action（行動を促す）
STARLUXはユーザーフレンドリーな公式サイトとアプリ、および会員特典、提携カードなどを通じて、消費者の購入を促しています。ビジネス旅客と高級消費者向けの特典は、リピート率をさらに高めています。
参考資料：民航局（関連記事：張国煒が操縦する飛行機に搭乗したい？この2種類のフライトがチャンス！搭乗客が体験を語る：着陸はとても安定していた｜その他の記事）
編集：佐野華美
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