中国のインターネット上では近年、商品レビュー系ブロガー、テック系動画クリエイター、第三者評価機関が急速に増えている。スマートフォンや自動車から食品、化粧品まで、消費者は購入前の判断材料としてネット上のレビューにますます依存するようになった。一方で、ライブコマースやショート動画市場が急拡大する中、報酬を受けたレビュー、特定ブランドを不自然に持ち上げる投稿、実測を伴わない評価なども問題視されてきた。
中国の国家インターネット情報弁公室と国家市場監督管理総局は6月8日、ネット上の商品レビュー活動を対象とする新ルールを共同で発表した。ネット商品レビュー業界に対し、体系的な管理基準を設ける内容だ。当局は、公正な競争秩序を守り、消費者の権益を保護するための措置だと説明している。近年問題となっている誇大広告、虚偽レビュー、商業的利益によって左右される評価コンテンツを是正する狙いがあるという。
「無秩序な拡大」から「資格ある評価」へ
新ルールでは、製品の性能や機能を検証するネットレビューについて、原則として法定資格を持つ検査機関に委託することが求められる。食品検査については、レビューを行う主体にも相応の資格が必要とされ、標準化されていない方法による検査は認められない。個人の主観的な使用感に基づいて評価する場合は、それが個人の感想であることを明示しなければならない。
当局は、一部の投稿者が専門性を欠いた方法、あるいは誤解を招きかねない手法で消費者の判断に影響を与えていると説明している。中国市場では近年、レビュー結果をめぐって企業側が権利侵害を訴えたり、消費者から苦情が寄せられたり、業界全体の論争に発展したりする例が相次いだ。一部の「第三者評価」は、実態として広告マーケティングに近く、レビューと商業宣伝が一体化した形になっている。
こうした点から見れば、今回の新ルールには市場を整える側面もある。特に新エネルギー車、スマートフォン、食品安全など競争の激しい分野では、レビュー結果をめぐる企業間の世論戦が頻発しており、当局が統一的な基準を設けようとすることには一定の現実的背景がある。
国家インターネット情報弁公室は、この新ルールについて、サイバーセキュリティ法、電子商取引法、反不正競争法などに基づくものだと説明している。PR案件を明示しないレビュー、ブランド側が用意した特別仕様の商品による評価、虚偽の検査などを取り締まることが目的だという。
ただし、一般消費者や独立系レビュアーが粗悪品を自費で購入し、その問題点を公開しようとした場合、あるいは独自に簡単な比較テストを行った場合でも、「法定資格を備えていない」と見なされるリスクが生じる。投稿の削除、アカウント停止、さらにはブランド側からの訴訟につながる可能性もある。
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実際、中国の動画共有サイトBilibiliでは少し前、市販されている複数の主要ブランドのスマートフォンを比較したレビュー動画が相次いで削除された。申し立てを行ったスマートフォンブランド側は、こうした動画が消費者の購買判断に誤った影響を与える恐れがあると主張したという。
