【北京観察】台湾スタバVS中国スタバ　なぜ台湾のコーヒー市場では中国式「価格戦争」が起きないのか

中国のSNS上でこのほど、「スターバックスの紙コップやストローを中国のティーチェーン大手、蜜雪冰城（ミーシュエビンチョン）がOEM生産する可能性がある」「コーヒー豆のサプライヤーを変更する」といった情報が広がった。

これについてスターバックス中国は8月12日、正式にコメントを発表し、関連情報について「著しく事実と異なる」と否定。インターネット上の情報を冷静に判断するよう消費者に呼びかけた。

発端となったのは、会員制スーパー「サムズ・クラブ」中国法人の元最高購買責任者（CPO）、張青氏がこのほど博裕資本（ボユ・キャピタル）に加わり、スターバックス中国のサプライチェーン改革に向けた計画を進め始めたことだ。中国国内の有力サプライヤーの開拓や、現地化の加速などが検討されている。

一部報道では、焙煎を百勝中国（ヤム・チャイナ）に委託し、紙コップやストロー、抹茶パウダーを蜜雪冰城がOEM生産する可能性があるほか、コーヒー豆についてもグローバルなサプライチェーンへの依存を減らし、中国国内のサプライヤーをより多く採用する可能性があると伝えられていた。

筆者の印象では、中国資本の参画後、スターバックス中国のコーヒー豆の味わいは以前ほど際立たず、価格面でもラッキンコーヒー（瑞幸珈琲）やコッティコーヒー（庫迪珈琲）と比べて割安感は乏しい。また、店内の内装やBGMにも変化が見られる。

スターバックスと博裕資本は2025年11月、中国での小売事業を運営する合弁会社を設立することで合意した。博裕資本が最大60％を出資し、スターバックスは40％を維持する。スターバックスは引き続きブランドと知的財産権を保有し、合弁会社にライセンスを供与する。取引の評価額は約40億ドルで、2026年4月には正式なクロージングが始まった。

スターバックスが中国進出から約27年で、中国事業の支配権を初めて手放すことになった背景には、ピーク時に約34％だった市場シェアが大幅に低下し、ラッキンコーヒーやコッティコーヒーなど中国の低価格ブランドによる「9.9人民元」攻勢に直面してきた事情がある。

両社は長期的に、店舗数を約8000店から2万店へ拡大することを目指しており、「ハイパーローカライゼーション（超現地化）」や「千店千面（店舗ごとの独自性追求）」と呼ばれる店舗ごとの特色を重視する戦略を打ち出している。

中国の淹れたてコーヒー市場では、価格競争が「赤字覚悟で顧客を獲得する」段階から、より複雑な局面へ移っている。

ラッキンコーヒーの店舗数は3万6000店を超え、月平均の取引顧客数も1億人を突破した。コッティコーヒーもかつて全品9.9人民元の価格戦略で攻勢をかけたが、2026年初めには全面的な低価格路線を終了し、一部商品の割引や複合業態へと移行している。 （関連記事： 【北京観察】台湾「漢光42号」を中国SNSはどう見る？　米軍関係者の視察、軍事学者が見る演習の変化 ｜ 関連記事をもっと読む ）

さらに、ティーチェーンによるコーヒー市場への参入や、プラットフォーム各社による補助金も重なり、スターバックスも価格競争の影響を避けられなくなっている。

最近では立秋前後、美団（メイトゥアン）や淘宝閃購（タオバオ・フラッシュデリバリー）などを通じ、1杯の実質購入価格が10人民元以下になるケースもあり、一部では4～8人民元という価格の注文も見られた。

筆者が決済アプリ「支付宝（アリペイ）」で確認したところ、スターバックス中国も最近、1杯20人民元台となる割引キャンペーンを展開している。

国有系の背景を持つプライベート・エクイティ（PE）の参画後、ブランドがより積極的に中国市場の価格帯へ近づこうとしていることがうかがえる。単純な値下げだけでなく、販促やプラットフォームとの連携、店舗運営の軽量化によるイートインの縮小、テイクアウトやデリバリーの強化などを通じ、低価格化が進む市場で客足を維持しようとしている。

コーヒー1杯に20人民元、30人民元、時には40人民元前後を支払うことは、かつて「都市のライフスタイル」の一部でもあった。しかし、大量のクーポンやデリバリープラットフォームの補助金、会員向けキャンペーンが広がった現在、消費者にとって「なぜ30人民元以上払って1杯のコーヒーを買うのか」という疑問が生まれるのも自然だ。

2026年の中国コーヒー市場は、単純な「9.9人民元価格戦争」から、より複雑な競争へ移行している。スターバックスは約7000店舗を展開する一方、市場の競争軸は価格だけでなく、商品の容量、新商品、ブランドとのコラボレーション、デリバリー、店頭受け取り、店舗密度などにも広がっている。

今年はラッキンコーヒーとコッティコーヒーが、競争を「値下げ」から「サイズアップ」にも広げた。同じ金額で、より大きなサイズの商品を購入できるかどうかという新たな判断軸も生まれている。中国の淹れたてコーヒー市場は、「市場を育てる」段階から、「供給過剰」と市場の細分化が進む競争段階へ移っている。

ラッキンコーヒーは店舗密度と規模を強みにしている一方、既存店売上高への圧力や値引きへの依存も残る。コッティコーヒーやラッキーカップ（幸運咖）などは出店ペースを落としている。

スターバックスは博裕資本の主導の下、現地での意思決定、サプライチェーンの効率化、店舗体験の向上を通じて競争力を高めようとしている。コスト面での圧力もある。グローバルな調達体制は中国市場ではコストが高くなりやすく、牛乳や包装材、コーヒー豆の輸送などが負担となっている。

台湾のコーヒー市場もすでに成熟している。2025年のコーヒー市場全体の経済規模は約1121億台湾ドル。主なチェーンでは、統一スターバックスが約600店、ルイーザコーヒー（路易莎珈琲）が約560店、85度Cが400店近くを展開している。 （関連記事： 【北京観察】台湾「漢光42号」を中国SNSはどう見る？　米軍関係者の視察、軍事学者が見る演習の変化 ｜ 関連記事をもっと読む ）

台湾のスターバックスは統一超商（プレジデント・チェーンストア）グループが運営している。近年も高価格帯のコーヒーチェーンとして強い存在感を維持し、特徴的な店舗、いわゆる「サードプレイス」としての空間体験、デジタル会員制度、限定商品などを通じて地位を固めている。収益面も比較的安定しており、台湾は「スターバックス不敗の地」とも形容されている。

一方、台湾では中国のような「全面的な9.9人民元価格戦争」は起きていない。コンビニエンスストアの「CITY CAFE」やルイーザコーヒーなど手頃な価格帯の選択肢がすでに日常需要を分担し、独立系カフェや高品質を重視する店舗は、品質を求める消費者の需要を取り込んでいる。

台湾のスターバックスが実施する「1杯買うともう1杯無料」などの販促も、生き残りをかけて低価格競争に追随するものというより、会員施策や来店促進の手段としての性格が強い。市場での競争も「店舗数を増やして規模を追う」段階から、1店舗当たりの収益性やブランド体験、空間そのものの価値を重視する方向へ移りつつある。

台湾連鎖加盟促進協会が2026年に発行した『2026台湾チェーン店年鑑』でも、台湾のチェーン産業は人手不足や賃金、電気料金の上昇といった圧力に直面していると指摘されている。

経営の考え方も、単純な規模拡大の追求から、運営効率、ブランドのレジリエンス、長期的な経営の質を重視する方向へ徐々に変化している。

価格が唯一の武器ではなくなれば、ブランドは最後には「なぜ消費者に選ばれるのか」という問いに答える必要がある。

世界を、台湾から読む⇒風傳媒日本語版 X：@stormmedia_jp （関連記事： 【北京観察】台湾「漢光42号」を中国SNSはどう見る？　米軍関係者の視察、軍事学者が見る演習の変化 ｜ 関連記事をもっと読む ）

編集：梅木奈実