韓国スタバ「タンク・デー」販促で光州事件の傷跡を刺激、広がる不買運動

韓国スターバックス（Starbucks Korea）が5月18日に実施した「タンク・デー（Tank Day）」の販促キャンペーンを巡り、同社の代表取締役（CEO）が辞任に追い込まれる事態となった。この企画が韓国近代史における民主化運動の傷跡に触れたことで、同コーヒーチェーンに対する大規模な不買運動が広がっている。さらに、実質的な運営を担う親会社・新世界（シンセゲ）グループ会長・鄭溶鎮（チョン・ヨンジン）氏も刑事告発に直面しており、光州（クァンジュ）の市民団体は連名で鄭氏の辞任と引責を求めている。

韓国紙『中央日報』などのメディア報道によると、韓国の市民団体「庶民民生対策委員会」はこのほど、鄭氏、および韓国スターバックス元CEO・孫貞賢（ソン・ジョンヒョン）氏を相手取り、名誉毀損および公然侮辱の疑いで裁判所に告発状を提出した。同団体は告発状の中で、スターバックスの経営陣が「タンク・デー」と銘打った販促活動を通じ、1980年の「5・18光州民主化運動（光州事件）」における無実の被害者や遺族に対し、極めて悪質な誹謗中傷と侮辱を行ったと指摘している。

極めて深刻な広報の失敗例と言える今回の騒動は、5月18日に端を発する。韓国小売大手の新世界グループが実質運営するスターバックスが、軍事政権による光州民主化運動の武力鎮圧を追悼する記念日である同日に、「タンク・タンブラー（Tank Tumbler）」と名付けた販促商品を発売した。さらに公式SNSで大々的に宣伝を行い、画像には「Tank Day」という特筆すべき文言まで印字されていた。

この企画が公開されるや否や、わずか数時間で韓国のSNSは炎上状態となった。圧倒的な非難の声が殺到し、スターバックスは商品の緊急販売中止とキャンペーンの打ち切りを余儀なくされた。

その理由は明白である。「タンク（戦車）」という極めて敏感な言葉が、韓国社会の歴史的トラウマを瞬時に呼び起こしたためだ。とりわけ5月18日という日付は、1980年に全斗煥（チョン・ドゥファン）軍事政権が軍隊を動員し、戦車や装甲車で光州市街地に突入して、民主化を求める学生や市民を極めて流血の伴う手段で鎮圧・虐殺した歴史的場面を直ちに連想させる。

しかし、韓国国民の怒りを頂点に達させた要因はもう一つあった。それは、スターバックスの宣伝ポスターに添えられた「『タッ（Tak）！』という音とともに、デスクにカッコよく置こう！」というキャッチコピーである。 （関連記事： 世界最大のスタバが「Dream Plaza」に出店確定　統一会長「為替が最大リスク」 ｜ 関連記事をもっと読む ）

この「タッ（Tak）」という擬音語は、現代の韓国社会において深刻なタブーとされている。1987年に発生した「学生運動家・朴鍾哲（パク・ジョンチョル）氏拷問致死事件」を強く想起させるからだ。当時、ソウル大学の学生だった朴氏は、治安本部に連行された後、水拷問を受けて死亡した。その際、当時の治安本部長が記者会見で「机を『タッ（Tak）』と叩いたら、その子はあっ（億）と叫んで突然死した」という、極めて悪質な虚偽の弁明を行った経緯がある。

この冷酷で責任逃れな発言が、商品のマーケティングのネタとして使用されたことは、当然ながら韓国国民に受け入れられるはずもなく、スターバックスは即座に世論の猛烈な非難を浴びた。収拾のつかない事態に直面し、鄭氏は先般、公の場で謝罪し、すべての騒動に対する第一線の責任を負うと表明。韓国スターバックス（SCKカンパニー）のCEOを電撃解任したが、それだけで論争に終止符を打つことはできなかった。

経営陣によるいわゆる「トカゲのしっぽ切り」のような対応では、韓国社会の怒りを鎮めることはできなかった。現在、韓国全土のスターバックス店舗は不買運動に直面しているだけでなく、第一線で働く若年のアルバイトや従業員が、激昂した非合理的な顧客からの肉体的・精神的な攻撃を直接受ける事態となっている。

SNS上には、ソウルや京畿道（キョンギド）などの店舗で働くスターバックス従業員からの書き込みが殺到している。多くの従業員が勤務中に顧客からの怒声に直面しており、「辞めてしまえ」と暴言を吐かれたり、「なぜあんな企業のために働くのか」と詰め寄られたりしているという。さらには、どさくさに紛れて使用済みの古いタンブラーを店舗に持ち込み、「街中で他人の指を指されたくないから」という理由で全額返金を要求する理不尽な顧客まで現れている。

多国籍企業によるマーケティングの失敗から始まったこの危機は、韓国で最も敏感な光州事件に触れたことに加え、6月3日に迫る統一地方選挙の時期と重なったことで、与野党両党がこの問題を政治利用する事態へと発展した。各党は露出を増やし、より多くの有権者の支持を取り付けようと画策している。韓国の行政安全相（内務相に相当）は自身のX（旧Twitter）で直接非難の声を上げ、「スターバックスは歴史的な痛みを遊び半分に扱った。この事件は、決して表面的な謝罪で終わるものではない」と指摘した。事実、韓国政府は行政安全省および管轄下の全政府機関に対し、スターバックスの全商品および商品券について直ちに「無期限の調達禁止」を命じており、国家権力を動員した事実上のボイコットに乗り出している。

一方、国会においては、与党・共に民主党と最大野党・国民の力（PPP）が、スターバックスに対して対立する姿勢を見せている。与党の党首は、党の候補者および陣営関係者がスターバックスへ出入りすることを禁じ、全面的な不買運動を展開。さらには鄭氏に対し、公の場での謝罪と国民への赦しを請うよう求めている。

このような混乱に対し、徳成（トクソン）女子大学政治学部教授・趙鎮萬（チョ・ジンマン）氏は、「スターバックスのマーケティングの失敗が、あらゆる政治家にとって自身の票をかき集めるための道具と化している。同社はその愚かな行為に対し、法的および経済的な責任を負わなければならないが、我々の政治家は今こそ言動を慎むべきであり、憎悪を煽り、これ以上無実の現場従業員を犠牲にするような行為は直ちにやめるべきだ」と苦言を呈している。

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編集：柄澤南​