シリコンバレーの真の危機は「AIバブル」に非ず　MetaやAppleも依存するデジタル広告、金融危機超える打撃の恐れ

シリコンバレーは今、AIがバブルではないかと懸念している。しかし、英誌『エコノミスト』（2月2日付）は、テクノロジー大手にとって真に過小評価されているリスクは、より中核的で依存度を高めている「広告収入」だと指摘した。Meta、Google、Amazonは収益をデジタル広告に依存している。2008年の金融危機や2020年のパンデミックを持ちこたえたこのビジネスモデルだが、「不況に強い」という神話は陰りを見せ始めている。次の景気後退局面でデジタル広告が無傷でいられるかどうか、再評価が必要だ。

巨大テック企業、デジタル広告が収益の大半を支える

過去10年あまりで、世界の広告市場の勢力図は完全に塗り替えられた。一般的に、米国企業はGDPの1％から2％を広告に投じる。約7000億ドル(約108.3兆円)規模の世界市場において、米国の巨大テック企業は約8割のシェアを握っており、今年はさらに約1割上昇する可能性がある。これら企業は海外市場を席巻し、新聞、テレビ、ラジオから予算を奪い、かつてない速度で資金をデジタルプラットフォームへと集中させている。現在、デジタルチャネルは世界の広告支出の約6割（中国を除く）を占めており、これは2017年の2倍に達する。

テクノロジー企業にとって、広告はビジネスモデル全体を支える柱である。Meta社の昨年約2000億ドルの利益はほぼすべて広告によるものであり、Alphabet社の4000億ドル(約61.6兆円)の主要な収益源も広告だ。Amazon社の広告事業もここ数年で倍増している。Microsoft社やApple社でさえ、数十億ドル規模の広告事業を展開している。合計すると、これら5大テクノロジー企業の売上高と利益の約30％が、広告販売によるものだ。

しかし、『エコノミスト』は、広告が決して安定したビジネスではないと警鐘を鳴らす。デジタル時代以前から、広告は景気に大きく左右されてきた。経済が好調な時は急速に膨張し、景気が悪化すれば急速に縮小するのだ。ティルブルフ大学の研究によると、広告支出の変動幅は経済全体よりも激しい傾向にあり、不況が到来した際、企業がマーケティング予算を削減する速度は、売上の減少速度よりも速いという。

従来の広告がこれほど高い循環性を持つのには理由がある。それは「あってもなくても良い支出」であり、効果の正確な測定が難しいため、不況時には経営陣が手元資金の確保を優先するからだ。さらに、コスト削減は連鎖反応を引き起こす。大手企業数社が先行してマーケティング予算を削減すれば、他社も投資家や取締役会から無謀だと見なされるのを避けるため、逆張りをして投資を続けることは難しくなる。 （関連記事： トランプ政権が米ウォール街を混乱へ、08年金融危機再来か！ 英メディア：米企業「目立つ鳥は撃たれる」を恐れ、公然と敵対できず ｜ 関連記事をもっと読む ）

デジタル広告はなぜ、従来型より「不況に強い」とされるのか？

一方、巨大テック企業の経営陣は、デジタル広告には過去の従来型広告とは異なる、ある種の「耐震体質」が備わっていると考えている。昨年、Meta社のCEOマーク・ザッカーバーグ氏は、同社がマクロ経済の不確実性に対応する準備ができていると述べた。また2025年第2四半期には、貿易摩擦の激化や景気後退懸念が高まる中で、Googleの広告収入は前年同期比で1割増加し、市場の信頼を強固なものにした。多くの投資家は、景気後退時こそ企業は限られた消費需要を奪い合うため、より積極的に広告を出すようになると信じている。

このような楽観的な見方は、デジタル広告と従来のメディアの運用方法が根本的に異なることに起因する。かつて広告主は、費用を支払った後、読者が新聞のそのページを開くことや、視聴者がCM中に席を立たないことを祈るしかなかった。効果の判断はほぼ不可能だったのだ。しかし現在は、ユーザーがリンクをクリックした時点ではじめて課金されるケースが多く、広告効果は即座に追跡され、消費行動は明確に数値化される。

AI技術の進歩に伴い、広告配信と効果測定の効率は向上し続けており、制作コストはゼロに近づく可能性さえある。もし企業がデジタル広告を、効果測定が難しいブランド投資ではなく、日々の運営に必要な経費として捉えるようになれば、景気悪化時に予算を削減する圧力も低下するかもしれない。

だが、『エコノミスト』は、同様の楽観論には前例があると指摘する。歴史上、新しいメディアが台頭するたびに、市場は「広告は景気循環から脱却した」と宣言してきた。1950年代、米国の地方テレビ局が急速に拡大した際、業界は広告主が配信地域を柔軟に調整できるため、全面的な予算削減は避けられると考えた。2000年には、メディア王サムナー・レッドストーン氏が、前回の不況下におけるMTVの好調ぶりを例に挙げ、広告は「もはや循環的ではない」と断言している。

しかし、これらの予測は後の景気後退によって覆された。地方テレビ局の普及は、1973年から75年の深刻な不況下での広告費削減を食い止めることはできなかった。レッドストーン氏の判断も誤りであり、インフレ調整後の米国広告支出は、2007年から2010年代初頭にかけて28％も減少したのである。

主流となったデジタル広告、次の不況に耐えられるか

振り返れば、2008年の金融危機や2020年のパンデミックは、デジタル広告が真に不況に強いことを証明するには不十分だった。2007年から2009年にかけて、オンライン広告はまだ成長段階にあり、新聞やテレビからインターネットへと大量の予算が移行していたため、構造的なシフトが景気悪化の衝撃を覆い隠していた。2020年には、ロックダウン措置により人々が長時間画面を見続けることを余儀なくされ、デジタルプラットフォームに一時的なトラフィックボーナスをもたらした。しかし、これらの条件はもはや存在しない。

デジタル広告が市場の主流となった今、オフラインから奪えるシェアの余地はほとんど残っておらず、景気循環の影響が再び浮き彫りになり始めている。2020年のある研究では、オンライン広告支出と景気変動の連動性は、オフライン広告よりも高い可能性があることが判明した。同年、別の研究でも、近年の米国の広告総支出は経済パフォーマンスに対してより敏感になっていると指摘されている。ゴールドマン・サックスは昨年、2020年以降、米国のGDP成長率とデジタル広告支出との相関関係が明らかに上昇していると試算した。

その理由は難しくない。一方で、デジタル広告は中小企業に大きく依存しており、こうした顧客は景気後退を察知すると真っ先に支出を控える傾向がある。他方で、デジタル広告の購入方法自体が柔軟であるため、従来のメディアに比べて、企業は配信の調整や撤退を迅速に行うことが容易だ。『エコノミスト』は、次にマクロ経済が衝撃に見舞われた際、巨大テック企業は「デジタル広告の引き潮」の速度が、市場が懸念するAIバブルの崩壊に劣らず速いことに気づくかもしれない、と警告している。

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編集：柄澤南