トップ ニュース ナイキ、株価急落と6期連続のEPS減少 専門家が警鐘を鳴らす「4つの深刻な課題」と成長の限界
ナイキ、株価急落と6期連続のEPS減少 専門家が警鐘を鳴らす「4つの深刻な課題」と成長の限界 スポーツブランド最大手のナイキはかつて圧倒的な勢いを誇ったが、現在は6四半期連続でEPS（1株当たり利益）が減少している。（写真/AP通信提供）
スポーツ用品大手のナイキ（Nike）はかつて、世界中で老若男女を問わず一足は持っていると言われるほどの圧倒的な存在感を誇っていた。しかし、近年のスポーツウェアおよびスニーカー業界の競争激化により、選択肢が多様化する中で、ナイキは徐々にその絶対的な地位を失いつつある。株価の急落に加え、一株当たり利益（EPS）は6四半期連続で減少傾向にある。これについて、財務専門家の股人阿勳氏（グーレン・アシュン氏）は自身のSNS で、ナイキを追い詰める「4つの刃（致命的な要因）」を分析した。同氏は、かつての「高利益率の直営販売＋力強い成長」という黄金時代は、短期的には再来しないとの見方を示している。
阿勳氏によると、2025会計年度のナイキの売上高は約463億ドルで、前年同期比で10％近い減少となった。これは、数四半期にわたって減収が続くという、同社にとっては極めて珍しい事態だ。純利益は前年同期比で4割以上減少し、EPSはピーク時の半分以下にまで落ち込んでいる。市場では、2026年度の第1四半期以降も利益の減少が続くと予想されており、少なくとも6四半期以上にわたってEPSが前年を下回る計算になる。さらに深刻なのは、関税の上昇とコスト増が利益率を継続的に圧食している点だという。
中国市場での販売減、北米は値引き頼みの苦戦 なぜEPSが6四半期連続で減少しているのか。阿勳氏は、4つの大きな要因が同時にナイキを襲っていると指摘する。第一の要因は「中国市場」だ。かつての成長エンジンは、今や巨大な「ブラックホール」へと変貌した。大中華圏ではすでに6四半期連続で売上高が減少しており、直近の四半期では17〜20％もの減収を記録した。アパレルやフットウェアだけでなく、デジタルチャネルも低迷している。その背景には、安踏（ANTA）や李寧（LI-NING）といった中国本土ブランドの台頭があり、現地のスポーツ文化や美意識に即した製品をより魅力的な価格で提供していることが挙げられる。一方で、景気後退の影響もあり、ナイキがこれまで得意としてきた「トレンド＋プレミアム価格」という手法は、コストパフォーマンスの面で疑問視されている。旧モデルの在庫が積み上がった結果、大幅な値引きやクリアランスセールで処分せざるを得ず、粗利益率は大きく低下した。
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第二の要因は「北米市場」だ。売上高自体は維持しているものの、それは値引きによってもたらされたものだと阿勳氏は分析する。北米の直近の売上高は約9％の増収となっているが、その内訳は健全ではないという。成長の主な要因は卸売チャネルの出荷回復であり、ナイキ独自のデジタル部門や直営店が復活したわけではない。逆に、ナイキ・デジタル（アプリおよび公式EC）の売上高は10％以上減少しており、これは消費者と直接つながる高利益率のビジネスが衰退していることを意味する。在庫処分の必要性と販売パートナーとの関係維持のため、大型小売店への卸値を下げざるを得ず、アウトレットやECでのセールが常態化している。流通は動いているものの、一足あたりの利益はかつてより大幅に減少しており、それがEPSを圧迫し続けているのだ。
第三の要因として、阿勳氏は「関税とコスト増」が利益率に直接打撃を与えていると述べる。ナイキ自体の試算では、新たな関税導入とコスト上昇により、年間で約15億ドルのコスト増が見込まれている。これは粗利益率を当初3ポイント押し下げる要因となり、その後の価格改定やサプライチェーンの調整で緩和したとしても、最終的には1ポイント程度の悪影響が残る見通しだ。加えて、高機能ランニングシューズや機能性アパレルの製造コストはもともと高く、消費者の購買力が弱まり価格転嫁の余地が限られる中で、同社はコスト増を自ら飲み込まざるを得ず、粗利益率と営業利益率の両方が低下している。
DTC戦略の誤算、卸売への再回帰で「リスクの集中」が露呈 第四の要因は、戦略の誤算だ。阿勳氏は、DTC（直接販売）戦略を急ぎすぎた結果、卸売チャネルへの回帰を余儀なくされたと指摘する。ここ数年、ナイキは顧客データの把握と利益率向上を目的に、中小型の卸売チャネルを削減し、自社直営店とデジタルチャネルを強化するDTC戦略を全力で推進してきた。しかし、景気が減速し、製品の刷新が不十分で機能性への評価も伸び悩むと、DTCの成長は停滞し、かえって「リスクの集中」を招く結果となった。その結果、2024年から2025年にかけて、再びフットロッカー（Foot Locker）のような大型小売店への出荷を増やすなど、卸売チャネルの強化に舵を切った。これにより、DTCの優位性は失われ、値引き率の上昇が全体の粗利益率を押し下げる要因となっている。かつての「高利益な直営＋強気な成長」というビジネスモデルは、当面の間は影を潜めることになりそうだ。
阿勳氏は、ナイキが現在直面しているのは「ブランドの即時崩壊」ではなく、「過去の高い成長基準と戦略的リズムの誤りによる、痛みを伴う体質改善」であると見ている。6四半期連続のEPS減少は、数年間にわたる在庫、チャネル、関税、そして商品力の問題が一度に噴出した結果といえる。今後注目すべきは、かつてのような高速成長に戻れるかどうかではなく、新たな商品力をもって消費者に「ナイキのロゴには、より高い対価を払う価値がある」と再び納得させられるかどうかだという。また、中国市場での止血と、北米市場での値引き率の正常化ができるかどうかが鍵となる。
最後に阿勳氏は、もしこれら二つの課題を克服できなければ、ナイキは「世界のスポーツブランドの王者」から、「悪くはないが、評価（バリュエーション）を割り引いて考えるべき成熟ブランド」へと変化していくだろうと強調した。逆に、克服することができれば、現在の苦境は長期投資家にとって、企業の強靭性を証明する教科書的な事例として語り継がれることになるだろうと締めくくった。
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