AI利用者の82％が「不誠実な体験」　NECが消費者意識調査を公表

日本電気株式会社（NEC）は、AIやデジタルサービスを利用する一般消費者を対象に実施した「AI時代に変化する消費者意識調査」の結果を、2025年11月27日に公表した。調査では、急速に浸透が進むAIサービスに対し、利便性を実感する一方で、不安や不信感を抱く消費者の実態が明らかになった。

同調査は、SNS、買い物・予約・支払い系サービス、エンタメ・コンテンツ視聴系サービスなど、デジタルを活用した各種サービスを利用している15歳から74歳までの一般消費者1,597人を対象に、2025年8月29日から9月5日にかけてインターネット調査として実施された。

調査結果によると、AIによるパーソナライズ提案を体験したことがあると回答した人は75％に上り、55％が高頻度で利用していると答えた。一方で、AIサービスに対する印象については、約3人に2人にあたる66％が「便利だが不安」と回答しており、利便性の裏側に潜在的なリスクや不信感を抱いている実態が浮き彫りとなった。

また、サービス利用時に「不誠実だと感じた体験」をしたことがあると答えた消費者は82％に達した。不信感の主な要因として、誤解を招く表示やクリック誘導、操作ミスを誘発する画面設計、不明瞭な料金体系や追加費用などに代表される「ワナのような設計」と、個人情報の取り扱いが不透明であることや説明不足による「見えない不安」が挙げられている。

こうした不誠実な体験をした顧客の90％は、ブランドへの信頼が低下する「態度の離反」、利用頻度の減少や他ブランドへの乗り換えといった「行動の離反」、さらにSNSなどを通じて否定的な評価を周囲に伝える「推奨からの離反」という「3つの消費者離反プロセス」を引き起こしていることも示された。

調査では、デジタル化によって企業活動が可視化される中、製品やサービスだけでなく、企業の姿勢や倫理性を重視し、積極的に発言する「覚醒した顧客」の存在も浮き彫りとなった。これらの顧客は、商品品質を前提とした上で、企業の透明性や社会的姿勢を厳しく評価している。

一方で、「デジタルエシックス（倫理）」という言葉の認知度は1％未満と極めて低いものの、その重要性や必要性に共感、または必要だと考える人は9割以上に達した。NECは、この大きな認知と実践のギャップが、今後の企業競争力や差別化の機会につながる可能性を示唆している。

調査結果からは、企業が信頼を獲得するためには、法令遵守や透明性といった「守りの倫理」と、顧客に寄り添う姿勢を示す「攻めの倫理」の両立が不可欠であることが示された。信頼を寄せた顧客は、企業やブランドの良き理解者となり、熱心な推奨者へと変化し、ポジティブな体験が企業の持続的成長を支える資産となるとされている。

NECは今後、本調査結果を公式ウェブサイト上で公開するとともに、「デジタルエシックス（倫理）」に関する解説記事や、有識者および各業界で実践する企業との対談コンテンツを順次拡充していくとしている。

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​編集：小田菜々香​