『エコノミスト』は7日、世界中がぬいぐるみに夢中になっていると報じた。消費者インサイト企業「Circana」によると、ぬいぐるみの売上は2021年から約58％増加し、2023年の世界市場規模は120億ドルに迫る。2030年までは年率8％の成長が予測されている。
TikTokでは、「#Plushies」のタグが付いたぬいぐるみや小物を紹介する動画の再生回数が80億回を超えている。世界各地の玩具店では品薄が発生し、イギリスの高級ぬいぐるみブランド「Jellycat」のポップアップストアでは事前予約制を導入。また、中国の玩具メーカーPop Martが製造する「Labubuドール」もアジアで高い人気を博している。
『エコノミスト』によると、ぬいぐるみの利益率は極めて高く、ウォーレン・バフェット氏も2022年に丸みを帯びたデザインの「Squishmallows」を製造する親会社を買収し、「稼ぐ宝石」と称している。
購入者は子供ではない
ぬいぐるみの売上を押し上げているのは子供ではなく、いわゆる「キッドアルト」（12歳以上の青少年・成人）だ。『エコノミスト』によると、2023年、キッドアルトは初めて就学前児童を上回り、玩具市場最大の消費年齢層となった。
市場調査機関「OnePoll」の調査によると、米国人の59％が自身を「キッドアルト」と認識している。これらの自称キッドアルトは「ノスタルジー」を感じると回答：子供時代の映画やテレビ番組を定期的に視聴（59％）、アニメを観賞（54％）、または子供時代に使用した製品を購入（49％）している。
また、38％が職場や自宅でおもちゃやフィギュアのコレクションを展示しており、そのうち68％が人間関係の構築や強化につながったと回答している。調査では、余裕資金がある場合、54％がおもちゃやフィギュアの購入に充てると回答。平均して、コレクターは月額158ドルをおもちゃやフィギュアの購入に費やす意向を示している。
米国のZ世代とミレニアル世代2000人を対象とした別の調査では、65％の成人が、子供の頃に親が買えなかった、あるいは許可しなかったものを現在は自分で購入できることを認識している。そのうち54％が、ゲーム機、服、お菓子など、子供の頃に持てなかったものを「しばしば」または「常に」購入し、40％が高価なおもちゃに「大金を費やす」と回答している。『ニューヨーク・ポスト』によると、70％が成人の友人へのプレゼントとしておもちゃやフィギュアを選んでいる。
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ぬいぐるみブームの起源
『エコノミスト』は、このブームがパンデミック期に始まったと指摘する。青少年や若い成人が自宅待機を余儀なくされ、かわいいおもちゃに心の安らぎを求めた。オンラインぬいぐるみショップ「Baby Beans」のルーシー・ドレイ店主は、ぬいぐるみは「幸せと慰めをもたらす」もので、これらの感情は「私たちの世界では容易に見つけられない」と述べている。
また、SNSでのプロモーションも大きな役割を果たしており、特に最近の「Jellycat」ブームが顕著だ。『ニューヨーク・ポスト』によると、TikTokでは21万4000本以上の動画に「#jellycat」のタグが付けられ、多くの人々が自身のJellycatコレクションを紹介。
1200万人のフォロワーを持つTikTokerのスペンサー・バルボサは、自身のJellycatコレクションを紹介する動画を投稿。約87万回の再生回数を記録した動画の中で、バルボサは「私はJellycatを集める大人の女性の一人で、それぞれに名前を付けています...これは本当に crazy、私は21歳なのに、なぜ14体のぬいぐるみに囲まれて寝ているのでしょう」と語っている。
トレンド調査会社「Glimpse」が昨年6月に発表した調査によると、Jellycatへの消費者の関心は過去1年間で83％上昇した。ビバリーヒルズの子供向け高級ブティック「English Rabbit」のケリー・ダウディ店長は、この「Jellycatブーム」はTikTokerの影響力によるものだと指摘。「TikTok以降、売上が急増しました。子供たちの需要は変わりませんが、大人の購入が大幅に増加しています。今では入手困難なモデルを求める電話やDMが頻繁に入ります」と述べている。
Redditフォーラム「r/Jellycatplush」には3万9000人のメンバーがいる。メンバーの一人、エリシェバ・ヘルナンデスは2018年からJellycatの収集を始め、SNSで人気が出る前からのコレクターだという。現在、彼女と夫は36体のJellycatを所有している。ヘルナンデスは「Jellycatの多様なスタイルは、若者が個性を表現しながらトレンドにも参加できる方法を提供していると思います」と語る。カリフォルニア州の「Vroman's」書店児童部門マネージャーのマヤ・レデスマは、若い女性として、Jellycatの魅力を理解できると話す。「とても可愛くて、少しトレンディな感じがします。『私は可愛いものが好き』というメッセージを発信しながら、『あなたも可愛いものが好きなのですね』という共感を生み出していると思います」と述べている。
大人たちの小さな幸せ
前述の児童向け高級ブティックのケリー・ダウディ店長によると、60代の顧客が毎シーズンJellycatを1体購入するという。「常連のお客様の一人はJellycatのコレクターです。当店の子供服も購入しますが、それはJellycatに着せるためです。当店の服は高価ですが、彼は自分のJellycatを、裕福な家庭が子供に接するように扱っています」
高価格がさらなる需要を生む
玩具コレクターにとって、高額な価格は購入の障壁とはならず、むしろ所有欲を刺激する。コンサートのチケットやレアなスポーツカードを手に入れるのと同様、限定版のぬいぐるみを所有することは友人に自慢できる。キム・カーダシアン、レディー・ガガ、BlackpinkのLisaなどの著名人がぬいぐるみファンを公言していることも、その魅力を高めている。
『デイリー・テレグラフ』によると、「Jellycat」は発売数日で完売することもあり、同社は定期的に一部モデルの生産を中止する。玩具店オーナーのニコラ・トンプキンスは「Jellycatは非常に緊張感のある供給を維持しており、熱心なファンは新製品発売時に即座に購入しないと、手に入れる機会を逃す可能性があることを知っています」と述べている。この希少性を利用し、オークションサイトで高額販売する人々も。eBayでは、レアなJellycatが数百ドル、時には数千ドルで取引されている。TikTokクリエイターのMeggyは、パフェ型のJellycatを600ドルで購入し、「宝物」と呼んでいる。
『エコノミスト』は、一部でぬいぐるみブームを若い世代の「幼稚化」の例として指摘する声もあるが、実際には各時代に同様の「小物」ブームがあったと指摘する。1980年代のキャベツ人形（Cabbage Patch Kids）、1990年代のビーニーベイビーズ（Beanie Babies）などだ。ケンブリッジ大学で遊びを研究するデイブ・ニールは「特定の玩具への新鮮さは時間とともに薄れるかもしれませんが、玩具という広範で多様な分野への愛着が完全に消えることはないでしょう」と述べている。
明らかに、ぬいぐるみは今後も多くの人々のベッドサイドや寝室の床、様々な家具の上に居場所を見つけ続けるだろう。TikTokerのPaco the Salamanderが「大人になる準備」としてぬいぐるみコレクションを処分すると冗談を言った際、多くのファンが「ぬいぐるみを持つには年を取りすぎることはない」と強く主張した。
